Reklamcılıkta Yeni Dönem: AI’ın Getirdiği Çıkar Çatışmaları ve Büyük Çözülme

Her şeyden önce, şunu söylemeliyim: 20 sene önce, sıradan bir okulu zorla 8 senede bitirip İstanbul’a geldiğimde, yaratıcı endüstrinin, aklında sadece gençlere özel bir ajans kurma hayali olan uyumsuz bir gence kapılarını sonuna kadar açarak fırsat eşitliği yaratabileceğini hayal bile edemezdim. Ama bu harika sektör, eğer yetenekli ve kararlıysanız, size sonsuz fırsatlar sunan ender alanlardan biriydi. Böylece hayallerimi gerçekleştirdim ve dilediğim gibi bir kariyere sahip oldum.

Ancak bugün, sektördeki kaçınılmaz dönüşümü biraz da kalbim sızlayarak deneyimliyorum.

Burada özellikle “deneyimliyorum” diyorum, çünkü 3 senedir yaratıcı işlerin içinde değilim; Yepyeni insanlarla AI tabanlı bir reklam zekâsı teknolojisi geliştiriyorum. Bu süreçte hem yaratıcı işlerin hem de medya planlama ve optimizasyonun etkisini ilk elden gözlemleme şansı buluyorum.

Tam da bu sırada, Türkiye’nin önde gelen markalarından biri olan Arçelik’in yaratıcı ajanslarında sabit ücret tabanlı bir yönetim değişikliğine gittiğine dair haberler çıktı. Haberde kullanılan bazı ifadeler benim de kalbimi burktuysa da, bu adımın sektörün doğal dönüşümünün bir sonucu olduğunu düşünüyorum. Muhtemelen bir sonraki adım in-house ajans kurmak olacaktır.

Bir süredir reklamcılığın dönüşümüne şahitlik ediyoruz ve eski güzel günlere duyduğumuz özlemi dile getiriyoruz. Ancak şimdi, yapay zekâ (AI) nedeniyle bu değişimin ve çözülmenin daha da hızlanacağını tahmin etmek zor değil. Sektör dernekleri bu işe kafa yoruyorlar mı henüz bilmiyorum ama sabit fee modelli çalışma sisteminin yakında biteceğini görüyor olmalılar.

Öte yandan iyi haber şu ki, yaratıcı fikir ve strateji her zamanki gücünü koruyacak. Tek bir farkla: Nasıl ki medyada güç ajanslardan platformlara kayıyorsa yaratıcı alanda da büyük holdinglerden bireysel yeteneklere — küçük esnek gruplara doğru kayacak.

Özetle ben yakın gelecekte reklam sektöründeki her bir çalışanın bir ajans haline geleceğini, yaratıcılığın hiç olmadığı kadar özgür olacağını düşünüyorum.

Peki neden? Gelin bir göz atalım.

1. Ajansların Fee Modeli ve AI’ın Yarattığı Çatışma

Bugünün ajans modelleri büyük ölçüde man-hour (çalışma saati) bazlı bir ücretlendirme sistemine dayanıyor. Müşteriler, ajansın işlerine ayırdığı saatler ve bu saatlerin getirdiği sonuçlar üzerinden bir değer ödüyorlar. Ancak burada temel bir sorun var: AI, çalışma saatine olan bağımlılığı önemli ölçüde azaltıyor. Çünkü AI’ın olayı kabaca yeteneğin yerini almak değil, operasyonel bazı işleri üstlenerek daha verimli çalışılmasını sağlamak.

Association of National Advertisers (ANA) tarafından yayınlanan 2023 tarihli In-House Agency raporuna göre, şirketlerin kendi bünyelerinde kurduğu mikro ajansların oranı 2008’de %42 iken, 2023 yılında bu oran %82’ye yükseldi. Bu artış, markaların ajansların sunduğu hizmetleri daha verimli ve daha az maliyetli şekilde kendi ekipleriyle çözebildiğini gösteriyor. AI, bu trendi daha da hızlandırıyor.

Çatışma Noktası

AI’ın sağladığı otomasyon, müşterilerin daha az insan gücüyle aynı veya daha iyi sonuçlar elde etmesini mümkün kılıyor. Ancak bu durum, ajansların gelir modellerini tehdit ediyor. Çünkü müşteriler, AI’ın sunduğu verimlilik avantajlarını gördükçe, saat bazlı iş modellerine ödeme yapmak istemiyor. Bu da, müşteriler ve ajanslar arasında henüz tam anlamıyla hissedilmeyen ama büyüyen bir çıkar çatışması yaratıyor.

2. Tersine Bağımlılık: Yetenek vs. AI

Geleneksel reklam ajanslarının en büyük gücü, yaratıcı yeteneklerine dayanır. Reklamcılar, fikir geliştirme, strateji oluşturma ve kreatif çözümler sunma becerileriyle sektörün bel kemiğini oluşturuyordu. Ancak AI, yaratıcı bireylerin bir ajans kadar güçlü hale gelmesini sağlıyor. Bu, reklam ajanslarının yeteneklere olan bağımlılığını tersine çeviriyor.

Harvard Business Review’da yayınlanan bir makale, AI’ın yaratıcı süreçlerdeki rolünü değerlendirirken, “AI, bireysel yaratıcıları güçlendirerek reklamcılıkta merkeziyetsizleşmeyi hızlandırıyor” ifadesini kullanıyor. Eskiden bir kampanya hazırlamak için geniş bir ekibe ihtiyaç duyulurken, artık bir yaratıcı birey AI desteğiyle aynı sonuçları, belki de daha kısa sürede elde edebiliyor.

Daha düne kadar bir reklam filmi için 20 kişilik ekiplerin aylarca konuşması normal karşılanırken bugün yada yakın gelecekte durum böyle mi dersiniz?

Çatışma Noktası

Ajanslar, yeteneklere bağımlı oldukları bir modelde gelirlerini sürdürüyor. Ancak AI, bu bağımlılığı azaltıyor ve yetenekleri kendi başlarına birer “mini ajans” haline getiriyor. Bu, ajansların varlık sebebini sorgulayan bir başka çıkar çatışmasını ortaya çıkarıyor:

Yaratıcı bireyler, AI desteğiyle daha bağımsız çalışabilir hale gelirken,
Ajanslar, bu yetenekleri bünyelerinde tutmaya çalışmakta zorlanıyor.

Şu örneği ele alalım. Son derece yaratıcı bir kadın olan Zeynep artık mobil oyunlar geliştiren bir teknoloji şirketinde 5 kat maaşla ve çok daha eğlenceli bir ortamda gelecek kaygısı olmadan çalışmak gibi bir fırsatı mı tercih eder yoksa reklam ajanslarında çalışmayı mı?

Eğer durum böyleyse reklamveren ne düşünür?

3. Medya Yönetiminin Yön Değiştirmesi: In-House Yapılar

Medya tarafında da büyük bir dönüşüm yaşanıyor. Bugün, toplam reklam yatırımlarının yaklaşık %40’ı in-house olarak yönetiliyor (2024 ANA In-House Agency Report). Bu oran her geçen gün artıyor.

eMarketer’ın öngörüsüne göre, 2030’a kadar bu oran %60’a çıkabilir. Markalar, medya yatırımlarını kendi ekipleriyle yöneterek daha hızlı, şeffaf ve maliyet etkin bir süreç oluşturmayı hedefliyor. Bu da ajansların medya planlamadaki rolünü giderek azaltıyor.

Medyanın Karmaşıklığı ve AI Desteği

Nielsen’in Project Apollo araştırması, medya planlamasının kampanya başarısındaki rolünün giderek arttığını gösteriyor. 2006’da yaratıcı fikirlerin satışlara olan etkisi %65 iken, medya %15 ile daha düşük bir paya sahipti. Ancak 2022’de yaratıcı fikirlerin etkisi %49’a gerilerken, medyanın etkisi %36’ya yükseldi. Yine de burada düştü demek haksızlık olur çünkü hala en etkili faktör yaratıcılık.

Bu durum, medyanın kampanya başarısında giderek daha belirleyici hale geldiğini ortaya koyuyor. Markalar, bu karmaşıklığı yönetmek için in-house ekipler kurarak kontrolü ele alıyor. AI ise bu ekiplerin en güçlü destekçisi haline geliyor. Örneğin Procter & Gamble Amerikada kendi teknolojisini geliştirdi ve medya yatırımlarını kendisi yönetiyor.

Reklamcılığın Geleceği: AI ve Merkeziyetsizleşme

AI, reklamcılığı sadece daha verimli değil, aynı zamanda daha bağımsız bir yapıya dönüştürüyor. Ajanslar, geleneksel fee modeline bağlı kalmaya çalıştıkça, AI’ın yarattığı çıkar çatışmaları daha da belirgin hale gelecek.

Fee Modeli: Man-hour’a dayalı ücretlendirme yapısı, AI’ın sağladığı otomasyon nedeniyle sürdürülemez hale gelecek.
Yetenek Bağımlılığı: Ajansların yeteneklere olan bağımlılığı azalırken, bireysel yaratıcılar kendileri birer ajans haline gelecek.
Medya Yönetimi: Medya tarafında in-house yapıların yükselişi, ajansların bu alandaki etkisini daha da azaltacak.

Reklamcılığın geleceğinde, AI’ın gücünü benimseyenler ve bu dönüşüme adapte olanlar kazanacak. Bu söylendiği kadar kolay bir değişim değil çünkü ajansların gelir modellerini değiştirmesi gerekecek.

Özetle, bugün teknoloji sayesinde bazı kanser türleri daha erken teşhis ediliyor ya da 10 sene sürecek bilimsel araştırmalar birkaç saatte yapılabiliyor. Bu değişimden reklamcılığın payını almaması düşünülemezdi ve bu bu durum düşünülenin aksine sektör yetenekleri için kötü değil iyi bir haber.

Kaynaklar: